Logo Blue Wire Media

Navigeren door beslissingsstadia:

Van bewustzijn tot actie met het AIDA-model en verder

Marketing is gericht op het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag, zowel voor commerciële doeleinden als voor ideële doeleinden. In dit proces doorlopen de doelgroepen vaak diverse stadia die in verschillende theoretische modellen worden beschreven. Enkele voorbeelden hiervan zijn het bekende AIDA-model, het Dagmar-model, Lavidge en Steiner’s hiërarchie van effectenmodel, het REAN-model, het Five Stages-model van Philip Kotler en het Conversion Funnel-model (Conversietrechter). Hoewel deze modellen onderling overeenkomsten vertonen, ontwikkelen veel bedrijven vaak hun eigen varianten om beter aan te sluiten bij specifieke marketingbehoeften.

Bij Blue Wire Media geven we de voorkeur aan het AIDA-model. Dit model wordt breed erkend en is eenvoudig te begrijpen, waardoor het gemakkelijk is voor mensen om hun eigen consumentengedrag en veranderingen in houding hierin te herkennen. Deze herkenbaarheid en de eenvoud van het model reduceren de noodzaak voor ons om een eigen, meer ingewikkelde versie te ontwikkelen. Dit maakt het AIDA-model een effectief instrument voor ons om de principes van effectieve marketing duidelijk en toegankelijk te communiceren.

Niet bekend met het AIDA-model? Geen zorgen. Hieronder geven we een korte uitleg van hoe het model is opgebouwd:

Het AIDA-model is een klassiek marketingmodel dat de psychologische stappen beschrijft die een consument doorgaat vanaf het eerste moment van bewustwording van een product of dienst tot aan de uiteindelijke aankoopbeslissing. Het acroniem AIDA staat voor Attention, Interest, Desire en Action, wat vertaald kan worden naar Aandacht, Interesse, Verlangen en Actie.

Aandacht: De eerste stap in het model is het trekken van de aandacht van de potentiële klant. In deze fase is het doel om op te vallen en de consument bewust te maken van het bestaan van het product of de dienst. Dit kan bereikt worden door advertenties, opvallende verpakkingen, promoties of zelfs mond-tot-mondreclame.

Interesse: Zodra de aandacht is gevangen, gaat het erom de interesse van de consument te wekken. Dit houdt in dat meer diepgaande informatie over het product of de dienst wordt verstrekt om de consument te stimuleren meer te willen weten. Hier speelt de inhoud van de boodschap een cruciale rol, waarbij de voordelen en eigenschappen van het product worden belicht.

Verlangen: Interesse omzetten in verlangen is de volgende stap. Dit gaat verder dan alleen het leuk vinden van een idee; het moet de consument ertoe bewegen te geloven dat hij of zij persoonlijk baat heeft bij het product of de dienst. Dit kan door de unieke verkooppunten en voordelen zo te presenteren dat ze resoneren met de behoeften en wensen van de consument.

Actie: De laatste fase van het model is actie, waarbij de consument wordt aangezet tot het daadwerkelijk aankopen van het product of dienst. In deze fase kunnen speciale aanbiedingen, kortingen of een sterke oproep tot actie worden gebruikt om de consument over de streep te trekken.

Ontwikkeld in de late 19e eeuw door Elias St. Elmo Lewis, een Amerikaanse reclamemaker, was het oorspronkelijke doel van het AIDA-model om effectievere reclameboodschappen te creëren. Door de jaren heen heeft het model zich echter ontwikkeld tot een basisframework dat gebruikt wordt in vele aspecten van marketing en verkoop om het gedrag van consumenten te begrijpen en te beïnvloeden. Het blijft een fundamenteel model omdat het eenvoudig, helder en direct toepasbaar is in diverse marketingstrategieën.

We zijn bij Blue Wire Media gespecialiseerd in content en contentmanagement of zoals wij het zelf vaak noemen: “mediabeheer”. En het leek ons interessant om onze visie te delen op mediabeheer voor grotere organisaties. Want wat we vaak zien is dat er veel misvattingen zijn over goed mediabeheer en ook over het werkende AIDA-model. Hieronder daarom een opsomming van de meest voorkomende misvattingen over goed mediabeheer en het AIDA-model:

Het AIDA-model wordt snel doorlopen:

Dit is misschien een grote teleurstelling, maar consumentengedrag wordt doorgaans niet snel beïnvloed. Hoewel het voorkomt dat een doelgroep drastisch en in korte tijd overgaat tot aankoop, zijn dergelijke gevallen eerder uitzonderingen dan de regel. Vaak liggen er dan uitzonderlijke drijfveren aan ten grondslag, zoals een hoge urgentie ingegeven door negatieve scenario’s, zoals producttekorten of gezondheidscrises, of juist positieve scenario’s die grote kansen bieden, zoals een revolutionair nieuw product of een aantrekkelijke tijdelijke aanbieding.

Een voorbeeld van een korte doorlooptijd is een Black Friday-verkoop, waar de lage prijzen en gelimiteerde beschikbaarheid consumenten snel door het AIDA-model duwen. Een tegenovergesteld voorbeeld is de aankoop van een nieuwe auto, waarbij het proces van bewustwording, overweging en besluitvorming vaak maanden in beslag neemt.

Het kan ook voorkomen dat het Actie-stadium snel bereikt wordt doordat de inspanningsdrempel erg laag is voor de doelgroep. Denk hierbij aan een heel laag tarief (de doelgroep ziet geld als een inspanning omdat dit doorgaans verkregen wordt met arbeid) of aan innovaties zoals de aankoopknop die Amazon ontwikkelde, waarmee klanten met slechts één druk op de knop een aankoop kunnen doen.

Hoewel er dus voorbeelden zijn van een snelle doorloop van het model, lijken deze eerder serendipiteiten dan de regel. Vaak duurt een aankoopbeslissingstraject langer dan dat de ontwerper van het traject, of simpel gezegd ‘de verkoper’, zou wensen. De optimalisatie van het AIDA-model zit hem dan ook niet zozeer in de doorlooptijd van het traject, maar in de effectieve beïnvloeding van het gedrag, oftewel de ‘return on investment’.

Wil je vrijblijvend de mogelijkheden bespreken?

Bart gaat graag met je in gesprek!

Wil je vrijblijvend de mogelijkheden bespreken?

Vraag een gratis adviesgesprek aan met onze social- en video experts!

Er zijn 7 interacties nodig om een doelstelling te bereiken

De mythe dat er zeven interacties nodig zijn om een marketingdoelstelling te bereiken, wordt vaak aangehaald door diverse organisaties en leidinggevenden. Deze zogenaamde “regel” stelt dat zeven interacties vereist zijn om een effectieve relatie met een consument op te bouwen en deze door de verschillende fasen van het aankoopproces te leiden. In werkelijkheid is deze vuistregel echter meer een marketingmythe dan een op harde wetenschap gebaseerd feit. De regel is gegrond op het idee dat herhaalde blootstelling aan een merk of product de bekendheid en voorkeur verhoogt, wat uiteindelijk tot aankoopbeslissingen leidt. De daadwerkelijke hoeveelheid benodigde interacties kan echter aanzienlijk variëren, afhankelijk van factoren zoals het type product of dienst, de bestaande relatie met het merk, de effectiviteit van de communicatie en de context waarin deze interacties plaatsvinden.

Het aantal interacties dat nodig is voor de gewenste conversie of houdingsverandering wordt beïnvloed door diverse factoren, waaronder de complexiteit van het product of de dienst, de betrokkenheid bij het merk, de concurrentiepositie en de beschikbare substituten, evenals de gekozen communicatiekanalen en de inhoud zelf. Experts adviseren vaak om verschillende klanttrajecten tegelijkertijd te testen om te bepalen welke combinatie van interacties het meest effectief is voor een bepaalde doelgroep of campagne. Bij Blue Wire Media hanteren we deze methode ook; we zien best practices als een essentieel uitgangspunt voor het opzetten van marketingcampagnes of communitymanagement. Een gedegen testfase, hoewel tijdrovend, is cruciaal om optimalisatiekansen te identificeren. Hoewel het soms gebeurt dat we direct succes boeken, blijft dit meestal een uitzondering. Helaas vereisen significante resultaten zowel tijd als financiële investering.

In alle stadia van het model verkondigen we dezelfde boodschap

Voor veel organisaties zal dit scenario herkenbaar zijn: Vanuit een ideaalbeeld, een gewenste houdingsverandering, of op basis van interne expertise, ontwikkelt men een propositie en een centrale boodschap. Deze kernboodschap wordt vervolgens als overtuigend beschouwd binnen de organisatie en vormt de basis van alle externe communicatie richting de markt en de doelgroep. Vaak wordt deze boodschap intern beoordeeld en goedgekeurd door medewerkers, management en directie, en heerst er een breed gedragen consensus over de effectiviteit ervan.

Bewust van de noodzaak om deze boodschap meerdere keren ( x aantal interacties) over te brengen om echt impact te maken, kiezen veel organisaties voor een strategie waarbij diverse media worden ingezet om voldoende interacties met de doelgroep te genereren. Deze cross-mediale benadering heeft zeker zijn voordelen, zoals het vergroten van de zichtbaarheid en het versterken van de boodschap via verschillende kanalen. Echter, wat vaak over het hoofd wordt gezien, is het belang van het afstemmen van de boodschap op de verschillende fasen van het AIDA-model.

Zonder een duidelijke differentiatie in de boodschap voor elke fase van de klantreis, kunnen de inspanningen minder effectief zijn dan mogelijk is. In de praktijk betekent dit dat hoewel de kernboodschap solide en overtuigend kan zijn, het cruciaal is om deze aan te passen en te verfijnen zodat deze resoneert met de specifieke behoeften en percepties van de consument in elk stadium van hun besluitvormingsproces.

Door het nauwkeurig aanpassen van de communicatie aan de aandacht-, interesse-, verlangen- en actie-fasen, kunnen organisaties niet alleen meer aandacht trekken, maar ook diepere connecties met de doelgroep opbouwen, hun verlangens effectief aanwakkeren en uiteindelijk de conversie optimaliseren. Dit vereist een dynamische en responsieve benadering van content creatie en distributie, waarbij men steeds inspeelt op de feedback en interacties van de doelgroep om de boodschap voortdurend te verfijnen en te verbeteren.

In de aandacht-fase is het doel om op te vallen en interesse te wekken, vaak door middel van opvallende visuals of krachtige koppen die de aandacht trekken. Zodra de aandacht is gevangen, verandert de focus in de interesse-fase naar het informeren van de klant en het opbouwen van een relatie door relevante en waardevolle informatie te bieden die resoneren met de behoeften en interesses van de klant.

Als de klant eenmaal geïnteresseerd is, verschuift de boodschap in de verlangen-fase naar het opwekken van een verlangen of behoefte. Dit gebeurt door de unieke voordelen en waardeproposities van het product of de dienst te benadrukken, en hoe deze specifiek de pijn-punten of verlangens van de klant kunnen adresseren.

Ten slotte, in de actie-fase, is de boodschap gericht op conversie. Het gaat hier om het aanzetten tot een concrete actie, zoals het doen van een aankoop, het inschrijven voor een service of het deelnemen aan een evenement. Dit wordt vaak ondersteund door een sterke call-to-action, speciale aanbiedingen, of een urgente boodschap die benadrukt waarom nu handelen belangrijk is. En tegenwoordig zijn veel “verkopers” zich ervan bewust dat het voor de doelgroep zo makkelijk mogelijk moet worden gemaakt om over te gaan tot actie.

Dit staat natuurlijk wel wat makkelijk zo dus om die reden zijn er onder bijlage 1 nog een drietal casusgebaseerde fictieve praktijkvoorbeelden te lezen.

Het AIDA-model is lineair en sequentieel

Het is niet vreemd om aan te nemen dat je het AIDA model of een variant op het AIDA model lineair zou moeten volgen en dat het een sequentieel model is. Sterker nog, wanneer je een visuele representatie van het model ziet is het zelfs logisch dat dit de indruk geeft dat het om een lineair en sequentieel model gaat. Maar niets is minder waar. Er zijn een aantal onderzoeken geweest die aantonen dat het AIDA-model niet lineair en sequentieel is. Een van de belangrijkste bijdragen aan dit begrip komt van het Elaboration Likelihood Model (ELM), voorgesteld door Petty en Cacioppo in de jaren ’80. Dit model introduceert het idee van twee routes naar overtuiging—de centrale en de perifere—wat suggereert dat consumenten niet altijd een vast pad volgen van bewustzijn naar actie, maar dat hun verwerkingsroute van de boodschap kan variëren afhankelijk van hun niveau van betrokkenheid bij het onderwerp (Petty & Cacioppo, 1986).

Daarnaast erkent het uitgebreide onderzoek naar consumentenbesluitvorming dat consumenten verschillende fasen kunnen herhalen of overslaan in hun besluitvormingsproces. Werken zoals dat van Engel, Blackwell en Miniard in hun boek “Consumer Behavior” illustreren hoe externe factoren zoals sociale invloeden, eerdere ervaringen, en impulsiviteit de veronderstelde lineaire progressie door de AIDA-stadia kunnen verstoren (Engel, Blackwell & Miniard, 1995).

Verder ondersteunt onderzoek naar multi-channel marketing het idee dat het pad van bewustzijn naar actie varieert afhankelijk van de combinatie en volgorde van de gebruikte kanalen. Verhoef, Kannan en Inman (2015) bespreken in hun artikel over de evolutie van multi-channel retailing naar omni-channel retailing hoe verschillende marketingkanalen op diverse en niet-sequentiele manieren bijdragen aan de klantreis.

Tenslotte heeft recent onderzoek naar de klantreis en ’touchpoints’ bijgedragen aan een meer geïntegreerde kijk op hoe klanten interactie hebben met merken. Lemon en Verhoef (2016) benadrukken in hun werk over het begrijpen van de klantervaring gedurende de gehele klantreis dat klanten verschillende interactiepunten ervaren die niet noodzakelijk in een vaste volgorde zijn (Lemon & Verhoef, 2016).

Samen wijzen deze studies op een complexer en flexibeler begrip van consumentengedrag dan het traditioneel lineaire AIDA-model suggereert, en onderstrepen ze het belang van een adaptieve benadering in marketingstrategieën.

Het AIDA-model volstaat op zichzelf voor een effectieve marketingstrategie

Het AIDA-model, hoewel breed toegepast en nuttig, biedt geen volledige basis voor een effectieve marketingstrategie op zichzelf. Dit model, gericht op de stadia van Aandacht, Interesse, Verlangen en Actie, stopt bij de aankoopactie en mist daarmee belangrijke post-aankoopfasen zoals klanttevredenheid, loyaliteit, herhaalaankopen en mond-tot-mondreclame. Deze elementen zijn essentieel voor langetermijnsucces en de duurzaamheid van een merk.

Een holistische benadering van marketing vraagt om een geïntegreerd customer journey design, ook bekend als customer journey mapping. Dit proces omvat niet alleen de directe interactie voorafgaand aan de aankoop maar ook de volledige ervaring van de klant met het product of dienst na de aankoop. De journey moet rekening houden met diverse factoren zoals productcomplexiteit, concurrentie, alternatieve opties (substituten), aankoopdrempels, beschikbare budgetten voor media-inkoop, mediakeuzes, merkbetrokkenheid, en optimalisatiemogelijkheden. Elk van deze elementen speelt een cruciale rol in hoe effectief een marketingstrategie kan zijn.

Volgens onderzoekers zoals Kumar en Reinartz in hun werk “Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools” (2018), is de creatie van een effectieve marketingstrategie een iteratief proces dat voortdurende aanpassingen en optimalisatie vereist, gebaseerd op voortdurende feedback en klantgedrag analyses. Een optimale customer journey wordt zelden bereikt bij de eerste poging; het vereist constante evaluatie en aanpassing.

Bovendien, zoals Lemon en Verhoef (2016) in hun artikel over het begrijpen van de klantreis benadrukken, gaat de moderne marketing verder dan lineaire modellen en moet deze dynamisch en responsief zijn, rekening houdend met de uiteenlopende en vaak niet-sequentiele manieren waarop klanten interacties met merken hebben door omni-channel engagement.

Modellen zoals het Loyalty Loop-model en het model van McKinsey voor customer journey bieden een breder perspectief door ook de fasen na de aankoop in te sluiten. Deze modellen leggen de nadruk op de vorming van een langdurige relatie met de klant, die niet alleen tot herhaalaankopen leidt maar ook tot het creëren van ambassadeurs voor het merk door positieve mond-tot-mondreclame.

Kortom, terwijl het AIDA-model een uitstekend raamwerk biedt voor het initiëren van klantinteractie en het stimuleren van aankoopbeslissingen, is het slechts een onderdeel van een veel grotere puzzel. Een doeltreffende marketingstrategie vereist een uitgebreide benadering die alle facetten van de klantrelatie omvat, van bewustwording tot aan loyaliteit en verder. Dit benadrukt de noodzaak voor bedrijven om een adaptieve en klantgerichte strategie te adopteren die voortdurend evolueert in reactie op veranderende klantverwachtingen en marktdynamieken.

AIDA is toepasbaar op alle types van marketing en communicatie

Het AIDA-model biedt fundamentele inzichten in de psychologische stappen die consumenten doorlopen van bewustwording tot aankoop. Hoewel dit model veel wordt toegepast binnen verschillende marketing- en communicatiedisciplines, blijkt uit hedendaagse marketingpraktijken dat het niet altijd optimaal is voor elke situatie.

De complexiteit en aard van sommige producten of diensten, zoals bijvoorbeeld luxeauto’s of complexe B2B-oplossingen, vragen om een meer uitgebreide benadering dan AIDA biedt. Deze hoogbetrokken aankopen vereisen vaak een diepgaandere educatie en langdurige betrokkenheid, iets waar het AIDA-model niet specifiek op inzoomt. In sectoren waar vertrouwen en langdurige relaties centraal staan, zoals in de financiële dienstverlening of de gezondheidszorg, kan het model tekortschieten omdat het niet focust op klantloyaliteit en engagement na de aankoop.

In de snelle en interactieve wereld van digitale en sociale media past de lineaire structuur van AIDA vaak niet bij de dynamische aard van consumenteninteracties die deze platforms kenmerken. Gebruikers kunnen snel tussen verschillende fasen bewegen, of zelfs meerdere fasen tegelijkertijd ervaren, wat vraagt om een flexibelere en meer continue benadering van communicatie.

Bovendien vraagt contentmarketing, een strategie gericht op het bieden van waarde door middel van informatieve en educatieve inhoud, om een andere aanpak. Deze methode is vaak meer gericht op het opbouwen van autoriteit en geloofwaardigheid over een langere termijn, in plaats van het stimuleren van directe acties, zoals het AIDA-model traditioneel beoogt. Daarnaast kunnen de culturele verschillen in consumentengedrag de effectiviteit van het AIDA-model beïnvloeden. Wat in de ene cultuur effectief is om aandacht en interesse te wekken, werkt mogelijk niet in een andere culturele context, wat de universele toepasbaarheid van het model beperkt.

De “moderne marketing” vereist vaak een omni-channel benadering, waarbij consumenten via meerdere kanalen interacties met een merk hebben. Dit kan de toepassing van het sequentiële AIDA-model bemoeilijken, aangezien consumenten op verschillende kanalen zich in verschillende fasen van het model kunnen bevinden. Hoewel het AIDA-model waardevolle inzichten blijft bieden, tonen deze overwegingen aan dat een meer flexibele en multifacetten aanpak nodig is om effectief in te spelen op het complexe en gevarieerde consumentenlandschap van vandaag.

Content moet altijd verkoopgericht zijn in het AIDA-model

Deze laatse misvatting is toch misschien wel de aller mooiste. Blue Wire Media heeft in de afgelopen vijf jaar veel ervaring opgedaan met de communicatiedoelen in een contentplan of een customer journey. We hebben al veel misvatting besproken op basis van het AIDA-model maar de meest voorkomende is toch wel de constante verkoopgerichtheid in alle facetten van het model. Het is simpelweg de reden dat veel organisaties falen in marketing.

Je kent misschien zelf het voorbeeld wel dat je een hele commerciële mail ontvangt of een extreem commerciële advertentie ziet. En je herkent dan ook misschien wel het volgende gevoel: “ik laat me niet vertellen wat ik moet doen.” Verkoopgerichtheid, of actiegericht communiceren werkt vrijwel altijd averechts. Consumenten of kopers zijn door de jaren heen geconditioneert om dit soort communicatie niet te vertrouwen.

Deze veelvoorkomende misvatting dat alle content binnen het AIDA-model strikt verkoopgericht moet zijn, is inderdaad een interessant punt van discussie. In de marketingwetenschap staat dit fenomeen bekend als “reactance” of psychologische weerstand. Dit concept, dat oorspronkelijk is geïntroduceerd door Jack Brehm in 1966, beschrijft hoe mensen negatief reageren op pogingen die hun persoonlijke vrijheid en keuzevrijheid lijken te bedreigen of beperken. Wanneer consumenten het gevoel krijgen dat er te agressief wordt geprobeerd om hen iets te verkopen, kan dit leiden tot weerstand en afkeer, wat uiteindelijk contraproductief werkt voor het marketingdoel.

Een relevant onderzoek dat dit concept onderstreept is de studie van Edwards et al. (2002), getiteld “Hypocrisy, Reactance and the Persuasion Knowledge Model”. Dit onderzoek onderzoekt hoe de kennis van consumenten over persuasieve intenties (het besef dat ze worden overgehaald) hun reacties op marketingboodschappen kan beïnvloeden. De resultaten tonen aan dat wanneer consumenten zich bewust zijn van de verkooptechnieken die worden gebruikt, dit hun weerstand tegen de boodschap kan verhogen. Ze worden sceptisch over de intenties achter de boodschap en kunnen zich zelfs actief verzetten tegen wat wordt gecommuniceerd.

Dit benadrukt het belang voor marketeers om een evenwicht te vinden tussen het stimuleren van actie en het onderhouden van een authentieke, waardevolle communicatie met hun doelgroep. Door de focus te leggen op het bieden van waarde en relevante informatie in plaats van enkel het promoten van een product of dienst, kunnen bedrijven een meer betrokken en positieve reactie van consumenten bewerkstelligen, wat uiteindelijk kan leiden tot een hogere effectiviteit van hun marketinginspanningen.

Het belang van het opbouwen van een gemeenschap of het winnen van fans in de marketing, met nadruk op de stadia van ‘Interest’ en ‘Desire’, reflecteert diepgaande psychologische principes die de menselijke natuur beïnvloeden. Dit kan worden verklaard door verschillende wetenschappelijke concepten die ons begrip van menselijk gedrag en groepsdynamiek onderbouwen.

Eén relevant concept is de Theorie van Sociale Identiteit, geïntroduceerd door Henri Tajfel en John Turner in de jaren ’70. Deze theorie stelt dat mensen streven naar een positief zelfbeeld, dat deels wordt afgeleid uit hun lidmaatschap van verschillende sociale groepen. Het behoren tot een gewaardeerde groep (zoals een merkgemeenschap) verhoogt hun zelfwaarde en geeft een gevoel van sociale identiteit. Dit concept verklaart waarom het bouwen van een community effectief kan zijn in het versterken van de band tussen consumenten en merken.

Een ander belangrijk concept is Risico-aversie, een principe uit de gedragseconomie dat suggereert dat individuen geneigd zijn keuzes te vermijden die tot potentieel verlies kunnen leiden, zoals voorgesteld door Daniel Kahneman en Amos Tversky. In de context van marketing betekent dit dat consumenten waarschijnlijk merken zullen kiezen die door hun gemeenschap worden goedgekeurd, omdat dit als minder riskant wordt gezien.

Verder speelt het Peers-vergelijkingsproces een rol, waarbij mensen hun eigen prestaties, status en bezittingen vergelijken met die van anderen in hun sociale kring. Dit fenomeen, ook wel bekend uit het werk van Festinger’s Sociale Vergelijkingstheorie, impliceert dat als een merk in staat is om een sterke, positieve associatie binnen een groep op te bouwen, dit individuen kan motiveren om deel uit te maken van die groep om hun eigen sociale status te verbeteren.

Deze psychologische principes tonen aan dat de stadia van ‘Interest’ en ‘Desire’ in het AIDA-model fundamenteel zijn voor het bouwen van een loyale en toegewijde gemeenschap. Door niet alleen de aandacht te trekken, maar ook interesse en verlangen op te wekken en te voeden, kunnen merken een sterkere, emotionele connectie met hun doelgroep creëren. Dit legt de basis voor duurzame relaties en kan resulteren in een gemeenschap van fans die niet alleen trouw zijn aan het merk, maar ook actieve promotors worden via mond-tot-mondreclame.

Meer artikelen

MENU